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论卷烟包装的文化与文化的包装似的

发布时间:2021-07-11 01:51:47 阅读: 来源:沟槽管件厂家
论卷烟包装的文化与文化的包装似的

论卷烟包装的文化与文化的包装

包装是一种文化,任何一种产品都需要进行文化的包装。近年来提高包装的进步,往往是技术层面,材料层面的进步,但是很少有人关注包装文化内涵的提升和对产品进行文化包装的重要性。

卷烟包装是一种文化在传递着历史

“卷烟商标主要由文字、图形、符号色块等组成。烟标设计不仅是一种图案设计,而且是哲学、社会学、心理学、语言学、历史学,以及宗教、风俗等知识的综合反映。”

1902年起,英美烟草公司以“PIRATE”牌(“海盗”牌,1919年改称“老刀”牌)香烟为代表,敲开了中国烟草的大门。此后英美烟草公司在华以独资、合资等形式,以“大前门”、“白锡包”、“红锡包”、“三炮台”、“大英”、“哈德门”、“老刀”、“老巴夺”等品牌,逐渐占踞了中国烟草的大半市场,至1949年解放前的这一较长的时期内,我国烟草包装均不同程度地受到“洋烟”包装设计、甚至品牌名称的影响。

1906年创办于香港的简氏“南洋兄弟烟草公司”是我国早期民族卷烟工业的代表,1918年改组为“南洋兄弟股份有限公司”,先后在香港、上海、武汉增设机制烟厂,其生产品牌代表为:“双喜”、“大长城”、“喜鹊”牌。自此之后,在国烟民族工业艰辛创业发展的几十年历程中,以“工业救国”为理念,此一时期国烟民族工业品牌的包装,为适应消费及老式的机器生产,大部分已改为70毫米20支直式兼有部分横式光嘴软包装,其包装纸质为土纸、国产道林纸,少部分采用进口道林纸等。

1949年,中华人民共和国的诞生为百废待兴的民族烟草工业带来了生机这一时期的廉价低档次卷烟包装,其代表主要为全国近百家烟厂共同生产的牌号——“经济”、“合作”牌卷烟,这两个牌号的卷烟包装,一部分厂家采用了极其粗糙的白纸、土纸,甚至有的厂家使用了当时称之为“马粪纸”的手工粗糙纸张,其商标图案也是千篇一律的“麦穗”、“齿轮”、“拖拉机”、“工厂”之类的具有历史特点的图案。

中国改革开放迅猛的步伐引起了全世界的关注,也造就和衍生了大批“中产阶级”阶层,这一阶层的迅速壮大意味着中国“高档香烟市场”出现了“香烟高端市场的新大陆”。“九五”期间,我国“高档香烟”步入了历史发展最快的阶段,一时之间数以百计的“高档香烟”、“高价位”香烟如雨后春笋般涌现。这一时期也是中国烟草包装新技术、新工艺、新材料涌现最快、最多、最集中的变革时期。中国烟草包装在面临加入世贸组织的形势下,在国际国内反烟声浪日益高涨的环境里,在国内假冒伪劣卷烟屡禁不止、愈演愈烈的严酷现实中,纷纷祭起了“高技术”、“高防伪”、“高材料”的“三高”包装法宝,以资金、技术的高端投入为造假者设立壁垒,以达到品牌自我保护、从源头保护消费者权益的目的,于是国烟包装在国际烟草业中率先使用了诸多当代高科技前沿手段和高技术包装前沿材料。例如“二维激光动感”、“三维激光立体动感”、“复合膜仿真”、“热敏显象”、“光敏成象”、“人民币后线防伪”、“造纸时加入特殊纤维”……甚至在卷烟销地加贴区域性防伪标签等等。如此之多的高科技包装手段的运用,在国际烟草界也是绝无仅有的,可以说国烟高科技包装技术的运用极大地促进了我国包装工业、烟草辅料制造工业、产品包装设计行业的飞速发展。国烟包装装潢技术已达到国际先进水平,在某些领域已居世界烟草包装领先地位。我国烟草进入了品牌竞争的年代——由卖方市场全面转向买方市场,卷烟包装全面进入以翻盖硬包装为主要潮流的与国际接轨的时代。

以上从卷烟包装发展的现在却轻而易举了历史中我们不难看到,卷烟包装的发展是和社会的进步紧密联系在一起的,各个时期的卷烟包装也都深深地打上了时代的烙印,融汇了丰富的社会文化内涵,传递着企业发展的文化,见证着历史前行的足迹,是烟草文化与社会文化的结晶。现在我们看到的“红锡包” “哈德门”等“复古”卷烟牌号,无不能够感受到卷烟牌号背后所承载的历史,虽然“80版哈德门”的面世给我们带来了新时代的包装感受,仍然能够依稀体会到历史的气息和文化传承的力量。

关于卷烟产品文化包装的几点建议

来自芬兰首都赫尔辛基的一个小镇的世界移动通讯巨人诺基亚,自从进入中国后,在保持自身特色的同时,一直致力于中国本土化,将自己打造成一个“本土化的国际品牌”。无论是在生产、传播上,还是在营销策略上都结合中国市场竞争环境的发展变化而变化,一方面引领潮流,一方面因时而变,以变制变。通过一系列的本土化操作,诺基亚让中国消费者感受到它不仅是芬兰的,同时也是中国的。在笔者看来,其成功很大程度上得益于对其品牌的文化包装与传播。

一、卷烟包装要传递企业文化

一个看似简单的卷烟包装,实际上反映出设计企业的市场意识、环保理念以及成本意识。一种品牌要保持其长久的生命力,必须要有其特色品牌文化,才能提高和增强其品牌的感染力、吸引力和在社会的影响力。现在的社会消费观已从过去单纯的物质消费逐步走向物质消费与精神消费的结合,消费者的商品购买行为有时往往注重精神消费,因此卷烟品牌的经营很大程度上就是一种文化经营,因此对于卷烟的文化包装势在必行。卷烟品牌的包装首先应该能够传递给消费者清晰、明确、印象深刻的企业文化。

卷烟企业对消费者的了解和体贴要集中体现在它的品牌之中,而品牌最直接的载体就是包装。企业需要在品牌传播中确定始终如一的理念,向消费者传递企业的精神和文化——使用户充分享受一系列难忘的体验。

品牌文化是一种品牌的态度,通过各种载体被传播、理解和认同,包装作为产品的“脸面”是品牌文化的最直接的载体之一。万宝路是体现激情的红色,展示着它的粗犷、豪迈的风格;日烟就是那种柔和的蓝色,给人一种清新、淡然的感觉;而555的鹅黄色包装则透露出一种王室的贵族风范……。人们直接通过包装感知品牌的文化理念和品牌价值。因此包装在品牌发展过程中的地位举足轻重。

近期,成都卷烟厂以体现“东方闲逸文化”为主题的“娇子品牌包装设计征评活动”在社会上反响强烈。该活动邀请国内一流的资深设计人士对“娇子”品牌进行包装创意设计,借“娇子”平台,聚集国内设计界精英,征集能够体现“东方闲逸文化”的优秀设计作品,传递“娇子”的品牌内涵。在这些活动中,成都卷烟厂又为”娇子”赋予了 “东方闲逸文化”的地缘特色和“亲和、自信”的品牌特质。可以说,历经十年发展,“娇子”到了实现品牌突破的关键期。“娇子”的品牌文化正在逐步走向完善和成熟,而包装正是这种品牌文化得以体现的最佳载体。“娇子”包装上的图案是一个趴着的熊猫,因为熊猫本身就是一种代表吉祥的动物,所以给人一种亲和、憨厚、真诚的感觉。而且“娇子”特定的品牌标志-菱形也让人耳目一新,它既不象三角形那样坚固和锋芒毕露,又不象四方形那样过于呆板,而是在有规则中产能多余成为影响我国经济发展的顽症又有变化和突破,既有传承精神又不乏创新精神,能很好的诠释“娇子”品牌文化的内涵,也给人留下深刻的印象。

二、卷烟包装要注重消费文化的变迁,关注卷烟市场的细分

消费者追求个性化成为当代消费文化的一个特点。卷烟生产企业必须顺应这个潮流。个性化包括两个层面:一方面,个性化是消费者情感的外化,个性化过程是自我认同创作过程,最终目的是为了获得社会认同。消费者购买能表现个性的卷烟品牌,实质上是把其作为一种消费符号。借助卷烟品牌,消费者向外界表达和传递了某种意义和信息,包括自己的身份、地位、个性、品位、情趣和认同。另一方面,个性化是消费者情感的内化,是消费者情感渲泄的一种方式,是消费者的一种自我交流。

随着经济的发展以及人们生活水平的提高,感性消费已经出现。人们在消费选择中越来越重视产品的感性因素和符号意义。在卷烟产品的购买中,消费者不仅考虑价格,而且越来越多地考虑该产品是否达到满足“消费升级就是创新机会情感需求和自我表现需求的要求;在对同样的性能或功能的卷烟品牌进行选择时,消费者更着重的是自己对产品的感觉,如喜欢不喜欢、能不能表现自己等。因此独特的企业文化符号此时就非常关键,而卷烟的包装是能够传递给消费者类似信息的最直接载体,也是直面消费者的最前线,因此卷烟包装应该时刻关注消费文化的变迁,顺应消费心理的变化,实现消费市场细分的同时,品牌包装的细化和优化。卷烟包装的最终差别,不是科技差别、功能差别,而是感性差别、个性差别。除了使产品能为消费者提供消费性利益以外,还要注意赋予产品情感利益,使其成为消费者自我实现或表现自我的媒介。5、硬度计载荷全部加上时停机顺应新时代消费者表达个人独特情感和自我表现的个性化需要。

品牌是消费者对产品和服务的感受,以理性而独自称霸地球的人类,其实很多时候情感化的主体,是感性的。和理性相比,感性在人们的生活和消费中所占的主导成份更大,特别是在快消品行业。感性的内涵是产品的特别“记号”,感性的内涵对于品牌是至关对新兴国家出2.检查急停开关是不是处于拧起状态;口比重也将大为提升重要的。在产品同质化的行业,感性的内涵就是产品生存之本。

卷烟品牌包装要独特,离不开准确无误的定位,这个“位置”占不下来,卷烟品牌肯定会在市场中淹没。卷烟品牌包装必须针对精确描绘的消费对象做出清晰的定位。谁是我们最期待的购买者?他们是什么样的人?这不仅仅是收入和人口的统计资料,更是他们的生活形态和特征,从这个定位过程里可以简洁地看到我们想要在市场上拥有的位置,这指引了我们做出什么样的主张或承诺,但是卷烟品牌包装的定位既要能够反映它们所针对的消费者的需求,又要明确所能给消费者带来的好处或是美好的感受。

三、以大众消费心理文化内涵为基石,打造卷烟包装新时代

一个欲树立优良品牌的卷烟必须依靠某种符合大众消费心理的文化内涵为基石,并由此为线索展开产品的生产、形象定位、营销策略等一系列

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